三步走，让活动设计和运营更简单！

做一个上线的活动容易，但是做一个上线的好活动则需要我们下更大的功夫，考虑更加的全面。本文通过把活动分成三个阶段来化繁为简，阐释不同活动阶段下应该思考和做的事情。

不同阶段需要做的事情各有侧重点，活动前侧重用户调研、确定活动形式等，活动中侧重于根据数据调整运营方式；活动后侧重总结，吸取经验于教训！

一、活动前

这是最重要的一个阶段，决定了活动的成败！本文把“活动前”要做的事情分为7个部份：

1.确定活动目的

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。无利不起早，百事利当先。做事情总有个动机。活动为了拉新、促活还是为了留存，抑或为了提升收益？确定目标后才能有的放矢，要拉新就不要太考虑促活；要促活就不要太考虑收益；虽然拉新、促活、留存是环环相扣，但是不同群体的活动方式有很大的不同。

• 拉新：目标是通过活动带来新用户；获客成本越小约好，LTV越大越好。
• 促活：目标是让用户更加活跃，通过提升活跃度带同其他业务指标的提升；促活成本越小越好好，带来的收益越大越好
• 留存：目标是减少新老用户的流失，通过减少流失来业务全方面的提升；
• 收益：目标是提升业务付费相关指标，例如：订单量、会员量等。

2.确定活动时间

确定活动时间对于活动准备工作很重要，活动准备时间越长准备越充分，我们可以有更多时间用于思考、讨论；反之活动必将匆忙上线。

最好的活动安排是制定全年活动计划表，既能俯瞰全年活动，又能有节奏的策划、开发、运营活动。如果没有全年活动计划表也无需苦恼，只要我们能尽可能提前想到要做的活动，尽可能留有更多的时间来设计活动，也可提升活动的成功率。对于老板今天提出活动想法，后天活动上线的需求，按照本文三个阶段操作后，接下来可听天命，即使活动效果不理想，也不要自怨自艾，没有人可以2-3天上线一个好活动。

3.确定活动资源

活动资源(人力、物力、财力)影响着活动规模和活动效果；决定了是轰轰烈烈还是小而美。资源多可以给到用户更多利益，带来更好的效果；资源少意味着可减少开发周期；资源少也意味着不能通过直接而实惠的利益让用户迅速的产生行动。 1万块预算，我们或许只可以搞个抽奖送一个手机，10万块预算我们可以划分多个等级的奖品。

曾经有过年度活动摆在我们面前，但是由于没有预算，我们直接取消了！

4.确定活动参与群体(用户)

4.1、虽然参与活动的用户越多越好，但我们需要认清一个现实：不可能有100%的参与率，也不是所有用户群体都会参与；因此我们在设计活动的时应先尽量把用户群缩小，如有其他需要则再辐射其他用户群。确定活动目标只是一个开始，在策划活动之前还需要确定期望或预计参与活动的群体,例如：

• 当设计一个外部渠道的拉新活动时，我们就不需要去重点考虑已有的老用户，应该把精力放在研究外部外部渠道用户的年龄、喜好等方面，思考如何让新用户成为注册用户；
• 当设计一个内部拉进活动时，我们就需要研究老用户，老带新；没有足够动力，老用户不会带来新用户。

以上2个例子可让我们知道，不先确定活动的参与对象，对后续活动设计会产生误导，导致活动与期望参与的用户群不匹配，从而做出一个失败的活动。

4.2、也有一些情况不需要特别考虑活动参与群体，例如大型节日活动(五一、十一)，电商节日(618、双十一)；这些活动对群体本身没有很大的限制性，更希望所有用户群体都能参与。

5.确定投放渠道

投放渠道和活动对象其实是相辅相成的，但是大多数产品人做活动基本都在自家的产品体系中，要么是自家APP，要么是自家网站，不过本文还是把渠道分成了两类：

• 外部渠道：与第三方合作进行资源位互换的或直接在第三方渠道投放的，大型节日活动、拉新活动等可能会从第三方引流。
• 内部渠道：自家软件的各个入口，例如APP弹窗，页面的banner，任务入口等。

其实确定活动参与对象后，我们根据渠道的表现效果来进行选择。如果没有做过渠道的表现效果统计，不妨可先做一次调研，看看入口以往的曝光、点击量、点击人群，点击转化率，以及到业务最后的转化率等。

6.确定活动形式

通过前面的思考和讨论，我们已经知道了这个活动的目的，活动参与对象等，那就依据这些来设计活动，制作原型，完善交互。举几个例子：

• 年终账单：通过一个个页面来引导用户往下查看，数据展示、UI美观程度则比较重要
• 秒杀：通过商品、文案和价格刺激来吸引用户快速下单，减少操作步骤和页面
• 抽奖：通过直观的“点击抽奖”来直接刺激用户点击，减少页面文字说明

7.确定数据埋点

在制作原型的时候，需要考虑好数据统计的模板，依据此模板来进行数据埋点；如果是自动化埋点，则不需要多考虑，该有的数据都会有。

一般活动的分析方式是漏斗，统计每个页面的曝光和关键点击就能得出一个比较好的漏斗报表；但是如果是多入口的，建议在入口和最终结果页面划分渠道统计，这样做的好处是方便统计入口效果，供以后参考；而且也能对活动效果的评估起到一定的参考。

二、活动中

相比“活动前”，“活动中”这个阶段我认为更有意思，这是一个验证的阶段。我们要做的只有1件事情，即统计数据、分析和调整。记住，这是一件事情！

2.1、入口分析

每天按照活动数据表格统计出昨日的活动数据，分析各渠道或各活动入口的数据漏斗，对比转化率；如果转化率高则可增加曝光和刺激手段，吸引更多的用户进来；若转化率低的入口可分析原因并作出调整。 本文列出以下几个方面来分析原因：

• 用户群匹配：该活动入口的用户群是否是我们预想的用户群体；从此入口进入的点击和转化都不高，可以考虑下了，为其他业务让路。
• banner不够吸引人：banner不够吸引人或者用户未能接收到我们传递的活动想法，用户就不会点击进来；有的人会想banner不就是一张图吗？这其实不对的，banner是通过图文结合来传递信息，信息传达不到位则减少点击量

2.2、页面分析

通过页面曝光数、页面事件点击数，或者页面热力图，页面停留市场来分析页面的吸引程度和交互效果。

查看页面数据后，我们可能会有一些疑问，例如用户为什么页面热力图上半部分红，页面下面的一些按钮却没点？ 为什么用户停留时间这么短？…，本文列出以下几个方面来分析原因：

• UI设计不够吸引人：人靠衣装，活动靠UI装，一个精美的UI设计会让用户有欲望浏览
• 页面文案说明复杂，不清晰：用户想通过页面了解活动玩法困难，可能就直接走人
• 交互不人性化：按钮点击无反馈、或者点击后加载时间过长，用户不愿意等待可能会直接离开；按钮放在用户单手可能不方便操作的区域或者按钮太小，用户无法点击就走人

2.3、其他

如果没什么问题，那就继续观察数据，或调整活动内容。如果抽奖，可以对小奖品、优惠券之类进行替换。

三、活动后

“活动中”阶段的数据分析已经帮我们做了很大一部分活动总结。活动结束后，我们需要再整体回顾一遍数据，看看是否有遗漏的地方没有分析出结果来，或者有一些数据不是没有观察到，之后整理出一份word总结或者ppt总结，把活动的经验沉淀下来，供其他活动或后续同事参考！

如你有不同想法，可留言让大家一起讨论！